CHIẾN LƯỢC DE-POSITIONING: KHAI THÁC ĐIỂM YẾU ĐỐI THỦ ĐỂ VƯƠN LÊN DẪN ĐẦU

De-positioning là một chiến lược giúp thương hiệu khai thác điểm yếu của đối thủ để tạo dựng vị thế cạnh tranh. Thay vì cạnh tranh trực tiếp, thương hiệu sử dụng những lỗ hổng mà đối thủ để lại để chiếm lĩnh thị trường. Vậy de-positioning là gì và làm thế nào để áp dụng chiến lược này để đưa thương hiệu vươn lên dẫn đầu? Hãy cùng tìm hiểu trong bài viết dưới đây của Trường Doanh Nhân HBR. 

1. De-positioning là gì?

De-positioning (hạ định vị) được hiểu là một chiến lược marketing giúp làm nổi bật những giá trị mà thương hiệu có thể mang lại cho khách hàng, điều mà đối thủ cạnh tranh không có hoặc không thể làm tốt. 

Trên thị trường, mỗi thương hiệu đều có những điểm yếu hoặc thiếu sót nhất định. Những điểm yếu này có thể tạo ra một nhu cầu hoặc một pain point (vấn đề cần giải quyết) cho khách hàng. Ví dụ, sản phẩm của đối thủ có thể không mang lại trải nghiệm tích cực, hoặc dịch vụ khách hàng thiếu chuyên nghiệp. Khi đối thủ thiếu sót ở một số khía cạnh này, đây chính là khoảng trống mà thương hiệu có thể lấp đầy bằng giải pháp của mình.

Thương hiệu có thể lấp đầy khoảng trống bằng cách cung cấp giải pháp phù hợp, đáp ứng chính xác mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Thay vì tấn công trực diện vào đối thủ, de-positioning nhấn mạnh vào điểm mạnh của thương hiệu, qua đó gián tiếp làm nổi bật điểm yếu của đối thủ. 

Theo nhận định của chuyên gia marketing Mr. Tony. Dzung, Chủ tịch Hội đồng quản trị HBR Holdings: “Mặc dù bạn có thể nghĩ rằng de-positioning là một chiến lược tiêu cực, nhưng thực tế, đó là một chiến lược tích cực giúp thương hiệu giải quyết pain points của khách hàng mà đối thủ không thể đáp ứng được.” 

De-positioning là một chiến lược cạnh tranh làm nổi bật khoảng trống giữa nhu cầu của khách hàng và những thiếu sót của đối thủ. Nó định vị thương hiệu của bạn như là một giải pháp. Khi khách hàng nhận thấy thương hiệu của bạn có thể giải quyết những vấn đề mà đối thủ không thể, họ sẽ chọn bạn như một giải pháp hàng đầu. Đó là lý do tại sao de-positioning trở thành một công cụ quan trọng giúp thương hiệu duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.

>>> Xem thêm: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? 5 BƯỚC & 9 PHƯƠNG PHÁP

2. Chiến lược De-positioning thành công của các thương hiệu nổi tiếng

Để hiểu rõ hơn về chiến lược  De-positioning, hãy cùng Mr. Tony Dzung tìm hiểu cách các thương hiệu nổi tiếng như Netflix, Apple và Starbucks đã áp dụng chiến lược này để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 

2.1. Netflix – Đánh vào điểm yếu của Blockbuster

Khi Netflix bắt đầu gia nhập ngành công nghiệp cho thuê video vào đầu những năm 2000, trong khi đó Blockbuster đã là ông lớn trong lĩnh vực này, với khoảng 60 nghìn nhân viên và 9 nghìn cửa hàng cho thuê băng đĩa. 

Tuy nhiên, Netflix đã nhanh chóng nhận thấy cơ hội để vượt qua gã khổng lồ này bằng cách khai thác một điểm yếu lớn trong mô hình kinh doanh của Blockbuster, đó là trải nghiệm khách hàng.

Một trong những vấn đề lớn nhất mà khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ cho thuê video của Blockbuster là phí trả muộn. Khi khách hàng trả băng đĩa sau hạn, họ sẽ phải chịu một khoản phí phạt không nhỏ. Việc bị phạt khi không thể trả băng đĩa đúng hạn là một trong những yếu tố gây ra trải nghiệm khách hàng tiêu cực và điều này đã mở ra cơ hội cho Netflix.

Netflix nhận thấy rằng, thay vì đối đầu với Blockbuster bằng cách cung cấp dịch vụ thuê video giống hệt như đối thủ, họ có thể khai thác điểm yếu này để de-position Blockbuster. Netflix đã đề xuất một mô hình thuê video mới: khách hàng chỉ cần trả một khoản phí cố định và có thể thuê video bất kỳ lúc nào, không lo bị phạt vì trả trễ. Điều này đã loại bỏ rào cản sử dụng dịch vụ, giúp người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hơn và sẵn sàng chuyển sang sử dụng Netflix.

Bằng cách áp dụng de-positioning, Netflix không chỉ giải quyết vấn đề của khách hàng mà còn từng bước mở rộng thị phần và phát triển các dịch vụ mới. Trong khi Blockbuster vẫn bám vào mô hình cũ, Netflix đã từng bước lấn át và khiến Blockbuster phải phá sản. 

2.2. Apple – Tận dụng điểm yếu của đối thủ về quyền riêng tư

Apple là một ví dụ điển hình về việc áp dụng chiến lược de-positioning một cách hiệu quả. Trong khi các đối thủ như Amazon (với Alexa) và Google (với Google Assistant) chiếm ưu thế trong lĩnh vực trợ lý giọng nói, Apple lại không được đánh giá cao ở mảng này. 

Thay vì cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ trong lĩnh vực này, Apple đã khéo léo lợi dụng điểm yếu của Google và Amazon trong việc bảo mật quyền riêng tư của người dùng. Cả Google và Amazon đều có thói quen thu thập và chia sẻ dữ liệu người dùng để huấn luyện thuật toán, điều này đã dấy lên nhiều lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân và quyền riêng tư.

Đây chính là khoảng trống mà Apple đã khai thác để de-position đối thủ. Apple đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo vào tháng 5 năm 2022 với thông điệp mạnh mẽ: “Privacy on iPhone | Data Auction”. Trong video này, Apple đã minh họa một tình huống mà tất cả dữ liệu cá nhân (bao gồm email, thông tin mua hàng và vị trí) của một cô gái tên Ellie bị rao bán trong một cuộc đấu giá dữ liệu. 

Thông điệp cuối cùng mà video đưa ra là: “It's your data. iPhone helps keep it that way” (tạm dịch: Đó là dữ liệu của bạn. iPhone sẽ giúp bạn giữ gìn nó). Qua đó cho thấy Apple là thương hiệu duy nhất cung cấp sự bảo vệ thực sự cho dữ liệu người dùng. 

Với chiến lược này, Apple đã định vị mình như là “người bảo vệ quyền riêng tư”, một một yếu tố mà các đối thủ chưa thực sự làm tốt. Qua đó  tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ và tăng cường lòng tin của người tiêu dùng.

2.3. Starbucks – Tạo ra “The Third Place” lý tưởng

Trong khi nhiều chuỗi cà phê khác chỉ cung cấp một nơi để khách hàng mua và uống cà phê, Starbucks đã khéo léo de-position bằng cách định vị mình là nơi mang lại những trải nghiệm: cung cấp một không gian thư giãn, nơi khách hàng có thể làm việc, trò chuyện và sử dụng các tiện ích hoàn toàn miễn phí như Wi-Fi và nhà vệ sinh.

Đây chính là “The Third Place” (Nơi thứ ba), một không gian ngoài nhà và nơi làm việc, nơi mọi người có thể gặp gỡ, trò chuyện và thư giãn.

Tháng 3 năm 2022, Starbucks tái cấu trúc lại chiến lược của mình, đánh mạnh vào The Third Place bằng cách lấy cà phê và sự kết nối xã hội làm trung tâm của thương hiệu. Để tiếp tục khẳng định sự khác biệt, vào ngày 12/09/2022, Starbucks đã tung ra hệ thống tích điểm mới mang tên “Starbucks Odyssey”, tích hợp NFT (Non-Fungible Tokens) vào chương trình khách hàng thân thiết. 

Khách hàng có thể tham gia vào các thử thách về cà phê, học hỏi thêm về các sản phẩm của Starbucks, và khi hoàn thành các thử thách này, họ nhận được những dấu tem hành trình (journey stamps) dưới dạng NFT. Ngoài ra, người dùng còn có thể mua các con tem phiên bản giới hạn tại cửa hàng ứng dụng và thanh toán trực tiếp bằng thẻ tín dụng.

Thông qua chiến lược này, Starbucks đã tạo ra một không gian độc đáo mà không đối thủ nào có thể sao chép một cách dễ dàng. Starbucks không chỉ là một quán cà phê mà còn là một phần trong cuộc sống xã hội của khách hàng, là nơi để thư giãn, làm việc và kết nối cộng đồng. 

3. Cách triển khai chiến lược De-positioning thành công

Trên đây là ví dụ điển hình về cách triển khai D-positioning một cách thông minh của những thương hiệu hàng đầu. Vậy triển khai chiến lược De-positioning nên bắt đầu từ đâu?

Dưới đây là các bước cơ bản mà Mr. Tony Dzung chia sẻ để thực hiện De-positioning một cách hiệu quả:

3.1. Xác định điểm yếu của đối thủ

Theo Mr. Tony Dzung, bước đầu tiên để thực hiện de-positioning là phải hiểu rõ điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Khi hiểu được điểm yếu của đối thủ, thương hiệu có thể xác định được những khoảng trống mà mình có thể lấp đầy. Nói cách khác là xác định những vấn đề của khách hàng mà mình có thể giải quyết, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Để làm được điều này, doanh nghiệp cần phải:

• Nghiên cứu đối thủ: Phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, chẳng hạn như sản phẩm của họ có gì chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng, các lỗ hổng trong dịch vụ chăm sóc khách hàng, hay thiếu sót trong việc sử dụng công nghệ.
• Lắng nghe khách hàng: Để tìm ra những vấn đề mà khách hàng đang gặp phải khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ, thương hiệu có thể tham khảo từ phản hồi của khách hàng qua các khảo sát, đánh giá trực tuyến hoặc các cuộc trò chuyện trực tiếp với khách hàng.

Mr. Tony Dzung một lần nữa nhấn mạnh rằng: “Để định vị thương hiệu vững chắc, việc xác định được bức tranh toàn cảnh về cạnh tranh trong ngành là hết sức quan trọng, từ đó hiểu rõ đối thủ và lựa chọn được một thị trường ngách mà mình có đủ nguồn lực để cạnh tranh.”

3.2. Cung cấp giải pháp vượt trội

Khi đã xác định được điểm yếu của đối thủ, Mr. Tony Dzung cho rằng thương hiệu cần phải phát triển và cung cấp giải pháp vượt trội mà đối thủ không thể làm tốt. Đây chính là bước quyết định để De-positioning đối thủ và nổi bật trên thị trường. Giải pháp này có thể là:

• Cải tiến sản phẩm/dịch vụ: Đưa ra những tính năng, công nghệ hoặc chất lượng vượt trội mà đối thủ không có. Ví dụ, nếu đối thủ thiếu dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/7, thương hiệu có thể cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn.
• Khác biệt hóa trải nghiệm khách hàng: Thay vì chỉ cung cấp sản phẩm, thương hiệu có thể tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo, chẳng hạn như không gian mua sắm trực tuyến mượt mà, chương trình khách hàng thân thiết hấp dẫn, hoặc chính sách bảo hành linh hoạt.

3.3. Xây dựng thông điệp mạnh mẽ và nhất quán

Sau khi cung cấp giải pháp vượt trội, thương hiệu cần phải truyền đạt thông điệp một cách rõ ràng và nhất quán để khách hàng nhận thức được sự khác biệt và ưu thế của mình so với đối thủ. Một thông điệp mạnh mẽ sẽ giúp thương hiệu:

• Nổi bật trong tâm trí khách hàng: Thông điệp cần phải rõ ràng, dễ hiểu và giải quyết trực tiếp những vấn đề mà khách hàng đang gặp phải. Ví dụ, Apple đã thành công trong việc định vị mình là người bảo vệ quyền riêng tư qua chiến dịch quảng cáo về bảo mật dữ liệu, giúp khách hàng nhận thấy sự khác biệt rõ rệt với đối thủ.
• Kết nối với khách hàng: Thương hiệu cần tạo dựng mối liên kết với khách hàng thông qua các thông điệp không chỉ về sản phẩm mà còn về giá trị cốt lõi mà thương hiệu mang lại. Điều này giúp thương hiệu xây dựng được một mối quan hệ bền chặt với khách hàng, khiến họ cảm thấy thương hiệu là giải pháp tin cậy cho các vấn đề của mình.

Thông điệp này phải được truyền tải đồng nhất trên tất cả các kênh giao tiếp với khách hàng, từ quảng cáo, website, đến các bài viết trên mạng xã hội, giúp thương hiệu tạo ra một dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.

Marketing hiện đại không chỉ là sáng tạo nội dung và chạy quảng cáo. Để phát triển bền vững, lãnh đạo cần có kiến thức vững chắc để xây dựng chiến lược marketing bài bản, quản lý đội ngũ hiệu quả và ứng dụng AI vào các quy trình. Khóa học XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI sẽ giúp bạn:

• Thấu hiểu thị trường và chinh phục khách hàng mục tiêu
• Xây dựng chiến lược marketing hiện đại từ lý thuyết đến thực tiễn
• Áp dụng mô hình AI trong quản lý marketing, tăng hiệu quả chiến lược và giảm chi phí quảng cáo
• Giải quyết các thách thức lớn nhất của lãnh đạo doanh nghiệp về marketing, xây dựng đội ngũ marketing bám đuổi mục tiêu
• Cập nhật xu hướng marketing mới nhất trên toàn cầu

Với sự hướng dẫn trực tiếp từ Mr. Tony Dzung - chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực marketing và quản trị, bạn sẽ có cơ hội nắm bắt những công cụ, kỹ năng và chiến lược hiệu quả để phát triển hệ thống marketing của doanh nghiệp, đưa bạn vươn lên dẫn đầu trong kỷ nguyên AI.

Đăng ký tư vấn ngay tại đây!

4. Gợi ý 5 bí quyết triển khai De-positioning hiệu quả

De-positioning không phải là một chiến lược ngắn hạn mà cần được tối ưu liên tục để đảm bảo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Dưới đây là những yếu tố mà Mr. Tony Dzung cho rằng thương hiệu cần chú ý để thực hiện de-positioning thành công và đạt hiệu quả bền vững:

• Luôn cải tiến và không dừng lại: Để chiến lược de-positioning thành công, thương hiệu không thể dừng lại sau khi đạt được sự khác biệt ban đầu. Thay vào đó, cần phải liên tục cải tiến và sáng tạo, không ngừng tối ưu hóa các chiến lược và giải pháp, từ đó duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài.
• Đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu và chiến lược kinh doanh: Để de-positioning phát huy hiệu quả tối đa, thương hiệu cần đảm bảo rằng chiến lược thương hiệu và chiến lược kinh doanh hoàn toàn đồng bộ và hỗ trợ lẫn nhau. Chỉ khi cả hai chiến lược này được liên kết chặt chẽ, thương hiệu mới có thể phát triển bền vững và tạo dựng được vị thế vững chắc trên thị trường.
• Xác định và sở hữu một ý tưởng cạnh tranh duy nhất: Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong de-positioning là việc thương hiệu phải sở hữu một ý tưởng cạnh tranh duy nhất trong tâm trí khách hàng. Ý tưởng này phải đủ mạnh để tạo sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và nhớ đến thương hiệu.
• Giữ vững chiến lược dài hạn: De-positioning không phải là chiến lược ngắn hạn, mà là một quá trình dài hạn. Thương hiệu cần duy trì chiến lược này một cách kiên trì, không ngừng củng cố và phát triển để vị thế cạnh tranh được duy trì và mở rộng theo thời gian.
• Tạo ra sự khác biệt đột phá: Để chiến lược de-positioning thực sự hiệu quả, thương hiệu cần phải tạo ra sự khác biệt đột phá, giúp mình đứng vững trong thị trường cạnh tranh và không thể bị sao chép dễ dàng bởi đối thủ. 

Chiến lược De-positioning không chỉ giúp thương hiệu lấp đầy lỗ hổng của đối thủ mà còn giúp định vị lại chính mình trên thị trường một cách mạnh mẽ. Trường Doanh Nhân HBR hy vọng rằng với chiến lược de-positioning, các doanh nghiệp có thể xác định đúng điểm yếu của đối thủ và tận dụng chúng để mở rộng thị phần, khẳng định vị thế trong ngành.